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客单价涨2元订单量增长48%!潮界如何把地方菜打成爆品?

  而且,这些地方菜餐馆也呈现出全国开店的趋势。东北菜南下,贵州酸汤开到全国。

  相关数据显示,全国东北菜门店10万家,全国西北菜门店5万家,就连这两年才走红的贵州酸汤,全国店名包含“酸汤”的餐饮门店超过8700家。

  地方菜开始不再局限于当地,而是走向14亿人口的全国大市场,新的机会诞生。在外卖平台上,地方菜属于品质刚需消费,在较大用户规模的基础上,仍然保持着较快增速,位列细分品类前列。

  但同时,地方菜品类也面临着同质化、价格战等激烈竞争问题,过去一年的闭店数量高于开店数量。所以,地方菜品牌如何更好“活”下来?

  潮汕菜的代表“潮界”做了一些尝试。今年暑假期间,潮界和饿了么深度合作,从联合营销到合作新品的打爆,获得了订单量环比增长48%、交易额增长34%的好成绩。活动期间,客单价提升了1.87元。

  工欲善其事,必先利其器。首先我们地方菜商家,要知道地方菜的外卖经营趋势是怎样的。近期,饿了么就发布了《2024年饿了么地方菜经营指南》,我看后总结了一些地方菜的外卖经营趋势,供各位餐饮老板参考。

  饿了么用户数据显示,2024年,地方菜用户规模从2017年的7000万提升到近1亿,经历了疫情冲击后,仍然位列所有细分品类前列。

  并且,尽管消费降级大势所趋,但地方菜的用户频次提升显著。2024年,地方菜用户消费地方菜的频次同比提升0.34次,达到了近7次。

  增长是所有餐饮商家永恒的主题,而更稳定健康的增长是很多餐饮人今年的追求。地方菜的外卖用户规模和频次不断提高,这就是难得的增量,值得所有地方菜餐饮商家关注、研究,并根据自身情况做出业务选择。

  《指南》显示,过去一年,除了部分家常化小店品牌凭借轻量化优势仍在强势拓店,地方菜品类的闭店数量甚至高于开店数量。

  对地方菜餐饮商家来说,应谨慎扩张,探索更多样、更轻量化的开店方式,比如区别于堂食的外卖专营店、一店多品牌、跨品类的子品牌孵化等。

  随着一人食供给的不断渗透,地方菜0-50元的订单数量明显增长,推动地方菜整体笔单价持续下行;

  但笔单价下行并不意味着高客单的生意不值得做,品质消费的需求仍然存在:平台数据显示,100-200元的订单占比虽然有所下降,但该订单区间的用户复购率有明显提升;与此同时,这一客单价区间品牌,他们的客单价下跌幅度也更小,具备较强的价格刚性。此外,《指南》显示,超过一半地方菜用户有多人餐场景的跨品类需求。

  这意味着,高消费用户的长期消费习惯正在养成,高价值的多人用餐场景需求也在逐步分化,因此品质消费的餐饮市场,对于地方菜品牌来说,仍然值得持续耕耘。

  从平台趋势开看,地方菜流量走势呈现山峦形,有明显的波峰波谷,这构成了地方菜增长的底盘:

  • 微观上看:周末、不放假的小节庆、放假的前一天及最后一天,都有显著的流量起势。

  这意味着餐饮商家可以抓住营销节点,并结合各种应季食材和新玩法,扩大用户规模,引爆品牌心智。

  潮界于2018年在上海创立,以“潮汕美食融合店”为定位,开店30家,店型以150-3000平方门店为主力;品牌属于地方菜品类,店内有80+道美食,融合牛腩煲、打边炉、湿炒牛河、潮汕卤鹅等,价格在 60-80元区间。

  这次,潮界通过运用饿了么推出的地方菜商家经营方法,达成了较好的生意增长效果。8月21日至8月31日期间,和饿了么深度合作的新品“吊龙小炒皇”10天卖出10538份,最终获得订单量48%、交易额34%的双增长。活动期间,客单价提升1.87元。

  潮界的外卖负责人称:“客单价提升接近2元,对我们来说意义重大,如果一个月能卖1万单,那就相当于多了2万元收入。”

  据《指南》介绍,饿了么地方菜商家经营方法,具体包括了四个模块,即多形态的供给、有节奏的营销、能牵引的货品、高忠诚的用户。我们重点说说潮界是如何践行“有节奏的营销”、“能牵引的货品”,从而实现订单增长的?

  “地方菜做外卖有一个痛点,那就是同质化太强,不管是川菜、湘菜还是本帮菜,外卖前几名的菜系都非常雷同,都是辣椒炒肉、土豆丝、番茄炒蛋,并没有体现地方菜特色。”潮界的外卖负责人称。

  潮界的外卖菜品,则一直在着力体现差异化,比如粤菜系里有一个经典菜叫“干炒牛河”,潮界延续了潮汕当地的特色做法,把菜品迭代成更有潮汕当地特色的“湿炒牛河“,有创新有差异化,对菜品的把控也很到位。

  其实潮界做外卖并不早,从2021年才开始做,因为疫情这个时间节点,潮界改变了思维,从上到下都认可了外卖这个事。有些餐饮老板虽然会做外卖,但内心是排斥的,因为认为外卖会抢走堂食的客户。“但外卖是未来的趋势,堂食未来肯定会下滑的。我们要拥抱趋势。”潮界的外卖负责人称。

  思维真改变,动作才会真见效。潮界这次和饿了么深度合作的新品吊龙小炒皇,为什么能大获成功,它的思路是什么?

  一开始潮界没有想到重点做牛肉这个食材,我们和平台一起洞察到牛肉的需求很大,而且在40-50元这个价格带的需求尤其大。并且,平台帮助我们分析用户画像,发现潮界的主要客群为25-40岁的女性顾客,尤其年轻妈妈占比很高,场景主要是给小孩吃,偏好清淡口味。

  于是在饿了么平台的建议下,潮界开始重点关注牛肉。牛肉和潮汕菜这种地方菜也很搭,比如提到潮汕菜,人们的第一印象就是潮汕牛肉火锅,人们很容易联想起牛肉。而且,现在流行的吊龙这个食材,也是从潮汕菜开始的,以前只有粤式火锅才会用吊龙。

  再加上,潮界对食材进行了升级,全部换成了鲜肉。而中国人的饮食习惯里,炒菜是中国人最“吃得住”的一种烹饪方法。

  因此,潮界将牛肉和炒菜结合,并结合潮汕的鲜牛肉食材特色,做出了“吊龙小炒皇”,并且是清淡口,不辣。一份吊龙小炒皇,一份番茄炒蛋,一份米粉,售价45.9元。

  因此,吊龙小炒皇前期一上线,就得到了客户极高的认可度。这就是饿了么地方菜商家经营方法中“能牵引的货品”。

  在潮界外卖负责人看来,外卖的增长是曲线型的,抓住节点,对外卖生意增长帮助很大。比如潮界去年冬天的最高点是在11月到1月,潮界根据饿了么平台数据,可以看到冬天粥、热汤等品类需求猛烈,粥本来也是潮界销量的TOP5,因此靠粥这个产品就抓住了冬天外卖的关键节点。

  今年夏天的最高峰是在7月、8月。要抓住这个节点,扩大流量池,扩大客户群。即便过这个节点再回落,也不会回落到之前的阶段,而是会有相应的的增长。到了下一个阶段,你继续抓住节点,它就会继续增长。

  总结一下,其实做外卖,需要有一套与堂食完全不同的经营逻辑。结合《指南》,我们提炼分析了以下三点策略。

  消费者对地方菜感知最强的不是打多少折、做几人餐,而是“价格带”,分价格带提升经营效率,成为不同模式品牌的关键运营点。

  有些看上去像是堂食大店的品牌,依靠一人食、小份菜等菜品突破,在外卖跑出了高增长曲线。比如,老牌上海本帮家常菜品牌海金滋,就推出了专供外卖的一人食套餐,承接用户的品质一人食需求、支撑了品牌的高店产。

  而有些体感上是家常便饭的品牌,则依靠更多的用户场景触达,服务了更高客单价的人群及场景,实现了用户破圈。

  平台数据显示,地方菜一人用餐的订单占比已经超过60%,单人用餐场景是地方菜品牌的兵家必争之地。与此同时,多人用餐场景也长期存在,并且是毛利更高的经营阵地。我们也发现,不同用户在不同场景下,对地方菜的消费需求有明显的差异性。

  比如,一人食场景下,用户更看重性价比,35元以下占比明显更高;亲友聚餐场景,用户则看重品质和菜品丰富度,价格带在百元以上也可以接受;同事聚餐时看重效率,希望能快速决策、有折扣,还要送得快。

  上新不仅仅是一个常规的动作,它的背后应该有一系列策略,一个好的新品除了带来生意增量,还可以实现人群破圈、带动品牌升级的。

  在地方菜供给增长驱动有限的情况下,更需要依赖店产提升、创造生意增长,而货品就成为了最重要的增长承接,品牌货品经营要更加体系化、精细化。

  在上文提到的潮界案例中,它联合饿了么打爆了“健康牛肉新品”,10天卖出1万份。

  把新品作为一个场景,去经营,什么样的目标客群,在什么场景需要什么产品?越具体,就越贴近顾客真实需求,就越有可能“引爆”。

  先知先觉经营者,不知不觉跟随者。即便是在消费放缓的当下,仍有很多用户需求未被满足。善用平台数据和势能,找到那个“真需求、真商机”的概率就会大大提高。

  消费分化加剧,“一味卷低价”并不是出路,会不会有相当一部分用户并不缺钱,缺的是更有质价比的外卖?当所有人都去比拼低价、恶性循环时,这部分人群的需求又由谁来满足?

  消费者点外卖的消费习惯已经养成,外卖也是未来的大趋势,顺应趋势,抓紧布局,持续摸索,才是坚持长期主义的餐饮商家应该做的。5万亿的餐饮大盘,还有着太多的机会等待我们餐饮商家去挖掘,切不可一叶障目。千亿体育登录入口官网